Por que compramos versões de nós mesmos? Consumo, identificação e a promessa de uma nova identidade.Aproximadamente 6 min. de leitura

Há uma cena bastante comum, a pessoa entra em uma loja procurando uma roupa, encontra algo que parece combinar com uma versão mais interessante de si mesma e pensa: “Quando eu usar isso, vou me sentir diferente”.

Pode acontecer com uma roupa para um estilo que ainda não adotamos, com um curso comprado para finalmente desenvolver uma habilidade, com um equipamento esportivo para começar uma rotina de exercícios ou até com livros que representam uma pessoa mais culta, organizada ou disciplinada.

Algumas semanas depois, a roupa continua no armário, o curso permanece incompleto e o equipamento começa a ocupar um canto da casa. Surge então uma pergunta incômoda:

Se eu realmente queria aquilo, por que o desejo desapareceu tão rapidamente?

Talvez porque, em certas compras, o objeto nunca tenha sido o verdadeiro destino do desejo.

Comprar não é apenas adquirir uma coisa útil, objetos também podem carregar significados relacionados à maneira como percebemos a nós mesmos e como gostaríamos de ser percebidos.

O pesquisador Russell Belk1 desenvolveu, no campo dos estudos do consumo, a ideia de que determinadas posses podem participar daquilo que ele chamou de “eu estendido”. Em outras palavras, alguns objetos não parecem simplesmente estar conosco, eles passam a representar aspectos da nossa identidade.

Uma guitarra pode representar o músico que alguém gostaria de se tornar, enquanto uma roupa pode expressar uma identidade profissional desejada, já uma estante cheia de determinados livros pode comunicar uma imagem de pessoa intelectualizada, e um equipamento de corrida pode simbolizar disciplina, saúde ou uma vida mais ativa.

O interessante é que, nesses casos, o objeto não é apenas comprado, ele é investido de significado. É como se disséssemos, sem necessariamente perceber: “Se isso fizer parte da minha vida, talvez uma determinada versão de mim também passe a fazer”.

A psicanálise ajuda a olhar para esse movimento por outro ângulo.

O desejo humano não se dirige somente às coisas que estão diante de nós, ele também se organiza em torno de fantasias, expectativas e imagens de futuro.

Por isso, comprar pode produzir uma sensação curiosa de antecipação, antes mesmo de utilizar o objeto, já imaginamos uma cena.

A pessoa que compra um tênis caro talvez não esteja pensando apenas no tênis. Pode estar imaginando a si mesma correndo pela manhã, sentindo disciplina, disposição e orgulho. Quem compra um curso pode estar adquirindo, junto com as aulas, a fantasia de finalmente se tornar competente naquela área. Quem muda o guarda roupa pode estar tentando aproximar a aparência daquela pessoa que acredita poder ser.

O desejo, nesse momento, não está necessariamente no objeto, está na identidade imaginada através dele. É por isso que a satisfação pode diminuir depois da compra, a aquisição concretiza uma coisa, mas não necessariamente concretiza a transformação subjetiva que havia sido depositada nela.

Imagine alguém que compra uma câmera fotográfica porque sempre se imaginou como uma pessoa criativa e interessada em fotografia. Durante alguns dias, existe entusiasmo. Pesquisam se lentes, acessórios, cursos. A câmera parece abrir uma porta, mas depois, a rotina retorna.

Talvez a pessoa descubra que realmente gosta de fotografar, nesse caso o objeto encontrou uma prática, mas também pode acontecer de a câmera permanecer guardada. O que parecia ser um novo começo era, talvez, uma tentativa de sentir antecipadamente a identidade de alguém que ainda não existia daquela maneira.

Outro exemplo aparece nas compras relacionadas ao estudo. Alguém pode adquirir livros, cadernos e materiais sofisticados para organizar uma preparação profissional, não há nada de estranho nisso. O problema começa apenas quando a aquisição dos instrumentos proporciona mais satisfação do que o próprio processo para o qual eles foram comprados.

Nesse caso, o objeto pode funcionar como uma espécie de representação antecipada da realização, não significa que a pessoa seja preguiçosa, superficial ou incapaz de mudar. A interpretação é mais interessante quando considera a ambivalência. Podemos desejar sinceramente uma transformação e, ao mesmo tempo, encontrar dificuldades para sustentar as mudanças concretas que ela exige.

Existe ainda outra dimensão. Construir uma identidade costuma ser trabalhoso, envolve escolhas, renúncias, incertezas e reconhecimento gradual de quem somos. Um produto, por outro lado, oferece uma imagem relativamente pronta.

A publicidade conhece muito bem essa lógica e por isso não vende apenas funções, vende estilos de vida, pertencimentos e possibilidades de identificação.

Isso não significa que toda compra seja manipulada ou que o consumidor seja passivo, também seria simplista imaginar que todo desejo de consumo esconde uma falta emocional. Uma pessoa pode comprar uma roupa simplesmente porque gosta dela, pode comprar uma bicicleta porque deseja pedalar, pode fazer um curso porque quer aprender alguma coisa. O significado simbólico não elimina a dimensão prática.

A questão começa a ficar mais interessante quando percebemos que as duas coisas podem coexistir. Podemos querer o objeto e, simultaneamente, querer aquilo que ele representa.

Talvez uma das pistas mais reveladoras esteja justamente no que acontece depois.

Se a compra resolve alguma necessidade, o desejo encontra uma forma de realização, mas quando aquilo que buscávamos era principalmente uma sensação de transformação, a aquisição pode não encerrar nada.

Então surge outro objeto, outra roupa, outro curso, outro equipamento, outra mudança e assim por diante. Não necessariamente porque o primeiro era ruim, mas porque a fantasia continuou procurando uma forma de se realizar.

Na perspectiva psicanalítica, seria precipitado concluir que existe uma causa única para esse movimento. O consumo pode estar relacionado a prazer, necessidade, identificação, pertencimento, autoestima, compensação, hábito, influência social e muitos outros elementos. O sentido de uma mesma compra também pode mudar de uma pessoa para outra.

Por isso, talvez seja mais produtivo perguntar o que determinado objeto passou a representar para alguém.

Às vezes, estamos comprando uma coisa, em outras ocasiões estamos comprando uma possibilidade.

E existe uma diferença importante entre possuir o símbolo de uma mudança e atravessar a experiência concreta de mudar, talvez seja justamente aí que algumas compras permaneçam estranhamente carregadas de expectativa, mesmo depois de já terem sido pagas.

Porque o objeto chegou, mas a pessoa que imaginávamos encontrar dentro dele ainda está sendo procurada.

Quando você compra alguma coisa pensando que ela vai transformar sua vida, o que exatamente você espera que mude? Aquilo que possui ou aquilo que acredita ser?

Paz e luz.

1 – Russell Belk: Pesquisador canadense da área de comportamento do consumidor, conhecido por seus estudos sobre a relação entre consumo, identidade e significado simbólico dos objetos. Em seu artigo Possessions and the Extended Self (1988), propôs o conceito de “eu estendido” (extended self), segundo o qual determinadas posses podem participar da maneira como uma pessoa constrói, expressa e percebe sua própria identidade.